Comunicazione di Natale, le scelte dei brand di GDO

Comunicazione di Natale, come si orienta la GDO in questa fase?

Quali sono state le scelte dei più grandi brand della Grande Distribuzione Organizzata, in un anno in cui uscire per acquistare sarà un ricordo?

Abbiamo esaminato quelle di tre grandi brand – Esselunga, Conad, Carrefour. Vediamole, prendendo come riferimento, naturalmente, la comunicazione del periodo natalizio. Tutti si impegnano a evidenziare la fatidica magia del Natale. Più prosaicamente, spicca che i protagonisti sono perlopiù bambini, che parlano o comunque agiscono.

Proviamo a descrivere i tre diversi spot, allegando anche i relativi video reperiti dai canali Youtube.

CARREFOUR (13mila visualizzazioni). Il brand francese opta per la classica letterina a Babbo Natale, scritta e recitata da una bambina. É lei il soggetto intorno al quale ruota lo spot. Le immagini sono la parte visuale delle parole. Esplicito il riferimento all’anno che va a terminare, un anno “strano strano” (il raddoppio dell’aggettivo è un classico nel linguaggio dei bimbi).

Due elementi risaltano, specie rispetto agli altri due video. Uno è la sottolineatura della “nuova normalità”. La gioia del Natale, restituita proprio dalla voce della protagonista, si può vivere anche nel contesto di un supermercato e con le mascherine al volto. L’altro è la scelta di non rinunciare a dare visibilità alla propria convenienza. L’ultima scena, con la famiglia a tavola, si interrompe per pubblicizzare l’offerta sul “pollastrone delle feste”.

CONAD (193 visualizzazioni). Di sicuro la più attualizzata delle tre è la comunicazione di Natale di Conad.

Anche se lo spot si apre con la voce narrante di una bimba, il vero protagonista è la Comunità. Il concetto che può fungere da legame in un momento complicato. Molto, in questo video, fa la musica, un assolo di piano molto dolce, orecchiabile e coinvolgente.

Come detto, però, è l’attualizzazione il tema dominante. La parte finale è forse un elogio alla tenuta degli italiani: la bambina e la sua famiglia si affacciano al balcone e trovano le altre famiglie del condominio a loro volta affacciate. Il saluto è corale, e non può non ricordare le scene vissute nel primo lockdown.

In questo modo, Conad fornisce una sorta di reinterpretazione del suo claim – “Persone oltre le cose” -, ergendolo a valore e adattandolo al contesto.

ESSELUNGA (2.140 visualizzazioni). “Ama la bellezza delle cose semplici”. Si chiude così “Non lasciare”, la poesia di Walt Whitman scelta da Esselunga per il suo spot di Natale.

Il video vede protagonista naturalmente un bambino, che scende le scale della sua casa mentre fuori nevica. Qui a fare da protagonista è il calore avvolgente della famiglia. Il marchio Esselunga compare solo alla fine, e anche in maniera abbastanza veloce, su un sacchetto della spesa.

Quest’ultimo all’inizio è anonimo, ma diventa marchiato solo dopo che il bambino si è dato da fare per preparare dei biscotti. Quando si addormenta, è proprio il sacchetto della spesa che “magicamente” li cuoce.

Solo alla fine c’è un riferimento alla situazione vissuta (“Quest’anno, più che mai, auguri da Esselunga”).

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