La personalizzazione del leader: comanda la Meloni

La personalizzazione del leader è una formula che contiene due concetti chiave.

La personalizzazione della politica e la leaderizzazione della politica. Dividendo per sommi capi, possiamo dire che la leaderizzazione è un processo più mediatico della personalizzazione. I due fenomeni, però, vanno di pari passo.

L’esempio più significativo di questo fenomeno è senz’altro Giorgia Meloni¹.

Da quando (marzo 2019) Fb Library consente di verificare le spese dei politici sui social, il leader di Fratelli d’Italia ha speso 42.135 €. Ma mentre l’investimento di Fratelli d’Italia è raddoppiato (da 40.800 € a 81.000 €), quello della pagina personale, per una scelta ben precisa, si è bloccato all’inizio del lockdown senza più riprendere vigore.

Probabilmente, la ragione è da ricercare in una sorta di riequilibrio tra tv e piattaforme social rispetto alle presenze dei leader.

Quello del partito è un investimento che va in buona parte sul leader. La stessa Meloni continua a ripetere che “abbiamo un’ottima squadra di deputati e senatori, dovrete abituarvi a chiamare anche loro”. Da Augusta Montaruli a Carlo Fidanza, da Giovanni Donzelli a Francesco Lollobrigida. Sono molti i parlamentari che utilizzano le proprie pagine e che vediamo sempre più spesso in tivù.

Ma a tenere la parte principale è sempre lei. In realtà, probabilmente non c’è davvero l’intenzione di interrompere un flusso comunicativo, uno schema comunicativo che sta dando risultati eccellenti.

In termini di consensi al partito (16-17%) e in termini di consenso personale (33-34%), come mi spiega bene Livio Gigliuto qui su Il Riformista. Quest’ultimo è esploso in pieno lockdown: è lì che la Meloni ha convinto l’Opinione, scegliendo una comunicazione di opposizione ma responsabile. Il suo video del 14 marzo 2020 contro “le politiche espansive di Francia e Germania” è il più visto in assoluto, con circa 10milioni di visualizzazioni.

Il processo di personalizzazione si forma parallelamente a quello di leaderizzazione, come lo definisce Mazzoleni¹. Un processo, specie il primo, presente da sempre negli Stati Uniti, mentre in Europa si riscontra da poco prima della crisi del modello delle ideologie e dei partiti e si sviluppa enormemente dopo.

La personalizzazione del leader porta quest’ultimo, insomma, a diventare quasi l’unica espressione possibile del suo stesso partito.

A favorirne la crescita alcuni elementi su tutti:

• la commercializzazione del sistema televisivo;
• le modifiche intervenute nei meccanismi istituzionali.

Per ciò che riguarda il primo, si pensi alle partecipazioni dei politici a format televisivi di taglio tutt’altro che politico. La Meloni, poche sere fa, ha partecipato su Rai2 a “Voice Anatomy”, di Pino Insegno. Gli autori l’hanno resa protagonista di alcune gag sulla sua marcata cadenza romana e sulla sua dizione.

Quanto al secondo elemento, invece, il riferimento è in particolare all’avvento del maggioritario e alla preferenza unica. Negli ultimi anni, poi, questo processo ha trovato ampio spazio nei simboli di partito, che ospitano stabilmente i nomi dei leader. La Meloni, da questo di punto di vista, non fa eccezione: un esempio ulteriore della personalizzazione del leader.

Il rapporto quasi simbiotico tra i due fenomeni è ben spiegato da Pasquino. “Ciò che il candidato dice assume più rilevanza del programma del suo partito. Infine, quasi irresistibilmente, l’immagine, in special modo fisica, del candidato, diventa più importante di qualsiasi altra qualità o caratteristica del candidato stesso“².

Intercalari d’abitudine (a partire dal “mi consenta” di Berlusconi per arrivare al “mi permetto sommessamente di ricordare” della Meloni) vengono legati alla figura politica. Così come la postura, il linguaggio del corpo, l’abbigliamento, il tono di voce.

Il lavoro dei media, poi, ci mette tantissimo di suo. A partire dai riflettori puntati su umanità, sentimenti e privato del politico, cercando di rendere la sfera privata più popolare e vicina a un pubblico meno legato alle ideologie e, perciò, più sensibile ad altri richiami³.

Di questo tema tratto in maniera approfondita nel mio libro “Virus, comunicazione e politica”, in uscita a gennaio 2021, in particolare nel capitolo riservato a Giorgia Meloni.

¹ Qui per la mia analisi su Giorgia Meloni e le differenze con Salvini.

² Mazzoleni G. (2012), La comunicazione politica, Il Mulino, p. 65.

³ Pasquino G. (1990), Personae non gratae?, in Polis, p. 207.