“L’Italia è il Paese che amo”: Silvio e la discesa in campo

“L’Italia è il Paese che amo” un po’ come “Quel ramo del Lago di Como che volge a Mezzogiorno”.

Nel giorno in cui Silvio Berlusconi lascia la vita terrena, torna in mente il suo esordio politico.

Ci sono alcuni incipit che restano scolpiti nella memoria e riescono a imprimere una sterzata incisiva nella vita di una nazione. Il 26 gennaio del 1994 avviene esattamente questo. Ma quali sono i tratti distintivi di quello che è passato alla storia come “il discorso della discesa in campo”?¹

Innanzitutto, la videocassetta. Sempre al passo con la contemporaneità, anzi spesso anticipandola, Berlusconi inviò una VHS a tutte le redazioni dei tg. La televisione, naturalmente, era il principale mezzo che aveva scelto per comunicare, e questa mossa gli garantì per lunghi giorni una vera e propria berlusconizzazione dei notiziari. La notizia era di quelle che scompaginano, non poteva che essere al centro di tutti i palinsesti (specie di quelli Fininvest).

La grande mossa del Cavaliere fu però un’altra. Parlare di sé, inaugurando una nuova stagione politica. Provenendo dal mondo del marketing e della pubblicità, Berlusconi cominciò prima di altri a vendere un partito e la figura del suo leader proprio come si vende un prodotto da scaffale. Ecco l’avvento del leadersivo, che oggi si ripresenta in forme diverse, ma che, almeno in Italia, ha una data di nascita².

In quella videocassetta di 9 minuti, a partire da “L’Italia è il Paese che amo” si ritrovano tutte le peculiarità che ancora oggi sono alla base della comunicazione dei politici.

• La personalizzazione attraverso la narrazione della propria storia.
• La fusione tra proposta politica e passato personale.
• La proposta di sé (e non più del partito) come soggetto a capo di una squadra e risolutore di una situazione poco piacevole.
• L’indicazione esplicita del nemico, che automaticamente compatta tutto il fronte.
• Il tono caldo e suadente, teso evidentemente ad ammantare gli ascoltatori, anche grazie a un’ambientazione lussuosa ma familiare (libri, foto con i figli).
• Il linguaggio semplice, comprensibile a tutti.

Riguardo all’ultimo punto, a sparigliare le carte è l’utilizzo frequente del lessico calcistico. Berlusconi è presidente di un Milan pluridecorato, e sa bene che gli Italiani adorano il calcio. Portare la politica e il suo vocabolario fuori dal politichese e più vicina a un lessico popolare è una mossa comunicativa del tutto azzeccata. Aumenta automaticamente il numero di persone (e, in proporzione, di elettori) di cui riesce a catturare l’attenzione.

Tutto questo è l’inizio di una nuova era della comunicazione applicata alla politica. Un’era che, per l’azione di Silvio Berlusconi, vede il marketing alla base delle scelte di comunicazione. Tutti elementi che si introducono di prepotenza sulla scena comunicativa e politica in quel giorno di 29 anni fa.

¹Qui puoi vedere il discorso integrale.

²Qui la mia analisi su Conte e le strategie attuali di un leadersivo.