“Brand Journalism”: Zarriello tra Carosello e storytelling

Brand journalism, ovvero la possibile soluzione in questi tempi di crisi del giornalismo.

Perché il brand journalism è una nicchia del giornalismo.

Lo chiarisce subito Roberto Zarriello (vedi in calce elementi biografici), autore anche della II edizione di “Brand Journalism – Storytelling e marketing: nuove opportunità per i professionisti dell’informazione”, edito dal Centro di Documentazione Giornalistica (2019, 192 pagine, 13,60€). (in calce il link alla scheda)

Il libro, scritto con la collaborazione di Martina Galletta e Anna Laura Maffei, è impreziosito dalla prefazione di Davide Bennato, dalla postfazione di Daniele Chieffi e da un contributo interno di Francesco Di Costanzo. È aggiornatissimo, essendo stato chiuso nello scorso maggio.

Per la precisione, Zarriello definisce il brand journalism come un “tipo di giornalismo che si occupa della comunicazione di tutto ciò che ruota attorno a un marchio (brand) con lo scopo fondamentale di informare i lettori sulla storia dell’azienda attraverso gli strumenti e le regole proprie del professionista che opera nei mass media”.

In uno scritto preciso e lineare – fatto tutt’altro che trascurabile al tempo della “scrittura per tutti” -, l’autore individua subito e con chiarezza il dato, l’elemento, quello che nel basket si chiama “fattore”. La disintermediazione. È attorno a questa, portato distorto dell’esplosione di media diversi da quelli tradizionali, che si è creato un vuoto, una lacuna narrativa.

Uno spazio da occupare con professionalità estrema: una redazione interna all’azienda e gerarchicamente ordinata, che si occupi di un veicolo comunicativo in base a un preciso piano e calendario editoriale.

Una tendenza sempre più diffusa, un approccio che, tenendosi ben lontano dal rischio di sovrapporre giornalismo e pubblicità, ha fatto delle aziende delle vere e proprie News Company.

Ma per fare cosa? L’obiettivo non è fare marketing, ma fare giornalismo d’impresa. Quella che l’autore definisce “la sottile linea rossa tra marketing e brand journalism” è un concetto chiarificatore, che accompagna lungo tutta la scorrevole lettura del testo: il marketing orienta alla vendita, il brand journalism costruisce l’immagine di un marchio agli occhi dell’opinione pubblica.

Non c’è il rischio che il brand journalist inganni il lettore, semplicemente perché non deve vendergli alcun prodotto.

Il caso d’origine, risalente al 2004, è quello di McDonald’s, prima azienda al mondo a far emergere e utilizzare i moderni concetti di brand journalism.

Negli ultimi capitoli c’è spazio per esempi internazionali – Skype Blogs, The Network, Red Bull Media House, GE Reports, CMO.com – e di casa nostra – Journey (Coca Cola), San Pellegrino, Eniday, Changes (Unipol), UniVersoMe,

Ma c’è modo anche di approfondire una tematica piuttosto dibattuta: la presenza del giornalismo d’impresa nella Pubblica Amministrazione. Da questo punto di vista, chiarissimo il contributo di Francesco Di Costanzo, presidente di PA Social, che sdogana i concetti di “storyteller” e di “narrazione di storie” applicati al pubblico.  

Il brand journalism come opportunità, dicevamo: opportunità di occupare uno spazio e appropriarsi di una caratteristica: raccontare storie. Spinto da una pressante richiesta di notizie che mette in secondo piano la qualità, il giornalismo “tradizionale” la sta perdendo.

Bisogna naturalmente saperlo fare: in un’epoca in cui tutti silenziano o sterilizzano video o banner pubblicitari, c’è la concreta possibilità di mettere in piedi un Carosello del Terzo Millennio.

Un modo, cioè, per tenere incollate le persone a una storia, veicolando un marchio, i suoi valori, il suo capitale culturale. Proprio come accadeva decenni fa con il preserale di Raiuno.

A questo proposito, sia la prefazione di Bennato che la postfazione di Chieffi offrono pillole di grande contenuto.

Bennato, docente di Sociologia dei Processi Culturali e Comunicativi presso l’Università di Catania, parla efficacemente di “ecologia della notizia”, all’interno del quale le aziende hanno abbracciato concetti giornalistici per fare comunicazione.

Per Chieffi, Head of Digital Communication di Agi, “oggi servono le tecniche giornalistiche per poter creare contenuti editoriali. Serve la sensibilità e il senso della notizia per trovare le storie e raccontarle. In buona sostanza, alle aziende servono sempre più professionisti della comunicazione che abbiano forti competenze giornalistiche”.

Per entrambi, però, la stella polare è il rispetto del lettore, del consumatore.

“Brand Journalism” offre uno spaccato completo di questo ambito del giornalismo, ristretto seppur in evoluzione. Al punto da configurarsi quasi come un testo da “Teorie e tecniche del brand journalism”, un insieme di trucchi e segreti di un vero storyteller.

E a proposito di questo, l’autore consiglia circa l’utilizzo del sito, del blog, del magazine. Spiega l’importanza dei social – e le peculiarità di ciascuno di essi – nella diffusione dei contenuti.

È il concetto di newsmaking (ne abbiamo parlato proprio pochi giorni fa: vedi collegamento in calce): costruire notizie. L’editore coincide con l’azienda, “e un’azienda non ha l’obiettivo di ricavare profitto dall’attività giornalistica in sé ma dagli effetti che questa può generare nel proprio mercato di riferimento.

Di conseguenza, l’azienda ha bisogno di giornalisti capaci di costruire storie e abili nell’uso degli strumenti del web per incrementare la notorietà del brand magazine, inquadrandoli contrattualmente come si deve”.

Perché di storie c’è bisogno, specie nell’era del “disfattismo cronachistico”, dove comandano sensazionalismo e autoreferenzialità: vanno combattuti con la qualità. 

Nel suo scritto, Zarriello mette però a segno un altro punto importante, spiegando la figura dell’addetto stampa oggi. Superato dalla narrativa aziendale, deve modificare il proprio modo di lavorare. Non può non considerare l’avvento e l’influsso di nuovi media, che riducono a zero i tempi di attesa di una notizia.

A questo proposito, è assai interessante la teoria del passaggio da consumismo a consumierismo, vale a dire consumismo consapevole.

Teoria che si lega a quella dell’“epoca post-spot. Un momento storico in cui la possibilità di parlare al proprio bacino in maniera disintermediata rappresenta una minaccia per la pubblicità di stampo tradizionale”.

Buona la Bibliografia, con titoli altamente tematici e di influenza. Dal “Manuale di storytelling” di Fontana al “BrandTelling” di Giorgino e Mazzù, fino a “Social Network, costruire e comunicare identità”, di Massarotto. Ottima la sitografia, abbondante, di valore e multilingue, con citazioni di siti di riferimento e di nicchia.

Un’abbondanza che, se vogliamo, rappresenta prova ulteriore dello sviluppo di questa nicchia del giornalismo. “Perché in quest’epoca – scrive Roberto Zarriello nelle conclusioni – non si può parlare di giornalismo. Piuttosto, di giornalismi, con finalità diverse e professionalità definite ma, allo stesso tempo, sempre più multitasking”.

E soprattutto, noi giornalisti siamo di fronte a un bivio: “Il mondo dell’informazione è cambiato. O il giornalista resta dinosauro e aspetta l’estinzione che prima o poi arriverà, oppure si aggiorna per farsi trovare pronto quando la nuova editoria digitale avrà bisogno di lui”.

A noi la scelta, insomma.

• La scheda di “Brand Journalism”
• Il pezzo di Velocità Media sul newsmaking

Chi è Roberto Zarriello. Imprenditore digitale, saggista e giornalista, considerato il maggior esperto italiano di Brand Journalism.

Ha fondato startup come Digital Media e InstaGo, ha creato e dirige la prima Digital Academy del Sud (main partner Conad, Tiscali, Resto al Sud) sul talento digitale, lanciato il primo think tank sul giornalismo e la comunicazione digitale (Comunicatori Digitali Associati in collaborazione con GSA). Docente di Comunicazione Digitale e Social Media all’Università Telematica “Pegaso” e in vari master universitari (Roma, Ferrara, Foggia, Unimol, Milano).

È stato formatore per la Corte Costituzionale (ufficio stampa 2.0 e social media) e Web Editor dell’Isola d’Elba occupandosi di riscrivere e riprogettare l’intero processo di comunicazione e relativo piano editoriale. Ha collaborato con le Cattedre di Organizzazione e Comunicazione degli Uffici Stampa e di Pianificazione Media e Comunicazione allo Sport della Facoltà di Scienze della Comunicazione all’Università “La Sapienza” di Roma. È stato speaker e moderatore di molti eventi sul digital negli ultimi 15 anni tra cui Web Marketing Festival, Festival del Giornalismo, SMAU, Ninja Talk, e una serie di convegni e conferenze con Ordine dei Giornalisti (in 10 regioni italiane), Centro di Documentazione, Primo Piano Formazione, TVLP (anche all’ambasciata USA in Italia) fino a organizzare “La Battaglia delle Idee” evento che ha visto radunate a Salerno oltre 1.000 startup e agenzie di marketing digitale.

Scrive di comunicazione, web e nuove tecnologie su HuffingtonPost.it e coordina il social media team di Tiscali.it come consulente. Dal 2003 collabora con il gruppo Espresso, con cui ha creato il progetto “Città 2.0” su Repubblica. Segue diversi progetti editoriali dedicati  alla cultura e all’innovazione. Ha coordinato fino al 2017 la prima Commissione sulla didattica digitale del MIUR istituita dall’USR Molise.

Ha scritto libri per il Centro di Documentazione Giornalistica (2 edizioni di Penne Digitali + 2 edizioni di Brand Journalism) e per Franco Angeli Editore. Nel 2015 ha ricevuto il premio Giornalistico Nazionale ‘Maria Grazia Cutuli’ per la categoria “Web, Editoria digitale”.