Calcio e marketing, da Napoli la nuova frontiera

Arriva da Napoli il nuovo orizzonte della comunicazione applicata al calcio e, nel particolare, allo stadio.

Calcio Napoli e Comune di Napoli sono impegnati in quella che più che un tentativo di accordo andrebbe definita una battaglia. Obiettivo: il rifacimento dello Stadio San Paolo, impianto principale tra quelli che a inizio estate ospiteranno le Universiadi 2019. Ma soprattutto teatro delle gare casalinghe del Napoli di De Laurentiis – oltre che un simbolo, un vero e proprio totem per la caldissima e passionale tifoseria azzurra.

Dopo questo doveroso prologo, quindi, il fatto: non c’è accordo sul colore dei seggiolini da installare. E fin qua nihil novi sub soli, dal momento che la notizia di un accordo tra ente e società è sempre clamorosa (il sindaco De Magistris, dopo le furenti liti con De Laurentiis, ha delegato alle trattative l’assessore allo Sport, Ciro Borriello). Il Comune, in pratica, vorrebbe seggiolini tutti azzurri, in ossequio ai colori sociali della squadra. Il presidente, invece, spinge per una soluzione multicolor, stile Dacia Arena (vedi foto).

Perchè? Da appassionato di calcio puoi un attimo rivangare nella tua memoria. Quante volte, guardando di sfuggita le immagini di una gara casalinga dell’Udinese, hai pensato “cavolo, quanta gente!”? E’ esattamente questa la ragione che porta De Laurentiis a premere per seggiolini bianchi, azzurri, verdi, rossi, gialli, neri eccetera. Una ragione dettata esclusivamente dal marketing, come per la soluzione scelta a Udine. Qui, non a caso, l’unico settore ad avere seggiolini monocolore è la Tribuna, che ospita le telecamere e che perciò non appare mai nelle immagini.

Nella società votata alla comunicazione come e più che a una religione, l’apparire conta incredibilmente più dell’essere. Insomma, la costruzione dell’idea di un marchio (il marchio Napoli) che tira, che riempie lo stadio, è l’obiettivo a cui tendere e da restituire al mondo attraverso le tv, i cellulari e tutte le prossime tecnologie che trasmetteranno nel globo intero le gesta dei ragazzi di Ancelotti.

E vi si tende anche attraverso quelle che sembrano scelte secondarie (sportivamente lo sono, dal punto di vista identitario sono invece fondamentali: chiedete a un campione di dieci partenopei cosa pensano in merito), ma che commercialmente, insieme ad altre scelte similari e figlie della stessa strategia portano alla costruzione di un’idea, alla sedimentazione della (errata) convinzione che gli azzurri lo stadio lo riempiano sempre. Esattamente come accade per l’Udinese: impianto semivuoto sempre, ma paraventato dalla convinzione iniziale contraria, dettata dall’inganno dei seggiolini colorati che sembrano persone.

Una esigenza che non servirebbe a chi fosse certo di riempirlo davvero lo stadio, e con persone in carne e ossa. Una triste realtà per chi invece sa bene che senza obiettivi sportivi di livello eccelso, lo stadio si svuota senza pietà. Soprattutto a Napoli.