La famiglia nella pubblicità, ragioni e obiettivi di un super-utilizzo

La famiglia nella pubblicità è un simbolo da sempre presente.

Naturalmente, lo spot di Esselunga (qui) ha riportato il tema al centro del dibattito, e lo ha fatto quasi violentemente. Solo nella rassegna stampa di oggi, ad esempio, sono ben 24 gli articoli che parlano di questo. A dimostrazione del processo di polarizzazione che “la pesca” ha saputo innescare (e per questo è diventato vincente sin da subito).

Ma quanto è presente la famiglia nel mondo delle campagne pubblicitarie? Tanto, tantissimo. Una presenza che vede i propri esordi non certo nel celebre spot Barilla (1988), che ha lanciato l’altrettanto celebre claim “Dove c’è Barilla, c’è casa”. E neanche nello spot Mulino Bianco, dove la famiglia (padre, madre, figlio maschio, figlia femmina e nonno) si ritrova a tavola.

Il debutto della famiglia nell’ambito pubblicitario è da retrodatare di oltre un secolo, cioè negli anni ’60 dell’Ottocento.

Fu dopo la Seconda Rivoluzione Industriale che la famiglia nella pubblicità cominciò ad essere piuttosto presente. In quel periodo, infatti, emersero grandi soggetti produttori di beni di consumo e detentori di ingenti risorse. Ciò consentiva di mettere in piedi campagne pubblicitarie strutturate e professionali.

Il ruolo dei bambini – a scuola o nei giochi – è spesso quello intorno a cui ruota la narrazione. Ne parla in maniera impeccabile Marzia Basili in un passo del libro “Votate l’onorevole” ( foto a lato). Dopo il cane e il sesso, i bambini sono la leva principale per una campagna pubblicitaria di successo.

Naturalmente, alla base della scelta della famiglia c’è l’elemento commerciale. L’obiettivo è, cioè, quello più ovvio: convincere gli utenti ad acquistare e consumare il prodotto.

Esistono però anche altre ragioni che sottendono l’utilizzo di questo simbolo. Tra tutti, quello maggiormente perseguito è la volontà di costruirsi una buona reputazione tra i consumatori. Per arrivare all’obiettivo, naturalmente, si fa ricorso a tecniche di persuasione. Persuasione di tipo socio-psicologico e persuasione di tipo individuale.

La prima agisce sul ruolo che un individuo ricopre all’interno della società. La famiglia nella pubblicità, qui, è socialmente convincente. La pubblicità stessa, cioè, si rivolge al ruolo di ciascun componente della famiglia e alle aspettative corrispondenti.

Parallelamente, il riferimento è anche alla tensione emotiva e “di coinvolgimento” di questi componenti nei confronti degli altri.

La persuasione personale agisce invece sull’identità dei consumatori. I comportamenti sono dettati dall’obbedienza a un sistema valoriale che è unico per ciascuno. É proprio su questo che interviene questo tipo di persuasione.

Col tempo, naturalmente, le rappresentazioni della famiglia sono mutate. La famiglia allargata (Santa Lucia), super allargata (Renault Twingo), separata (il caso di Esselunga) e omosessuale (Vodafone) sono state rappresentate in diversi spot di famosi marchi.

Il dilemma, però, è il solito, su cui gli studiosi danno vita a un’accesa disputa: la pubblicità interpreta la società o cerca di modellarne gli atteggiamenti a proprio piacimento?

Leggi qui la nostra analisi sulla campagna di comunicazione di LIDL di qualche